Los primeros impactos de la pandemia han provocado una aceleración en la transformación del área comercial de las compañías. Entre los aspectos que más cambios han experimentado en los últimos meses, se encuentran la aproximación al cliente, la inversión planificada o la revisión de la propuesta de valor. Así lo refleja el informe “Palancas y Frenos de la transformación comercial. Nuevas tendencias de las áreas de cliente” elaborado por la consultora de negocio Axis Corporate entre más de una veintena de empresas españolas de sectores como seguros, finanzas, inmobiliario, energía o industria.
Según el estudio, 6 de cada 10 compañías españolas han adaptado su modelo de distribución a causa del covid-19, potenciando los canales digitales, y la mitad (52%) se ha visto obligada a reenfocar su estrategia de clientes. Sin embargo, sólo un 55% ha activado planes de contingencia a largo plazo. Respecto a la inversión, dos terceras partes de las empresas ha modificado la partida planificada para las áreas de cliente, mientras que 7 de cada 10 ha tenido que revisar o replantear su propuesta de valor.
El estudio de Axis Corporate constata que, para la inmensa mayoría de las organizaciones, estar cerca del cliente se ha convertido prácticamente en una obligación tras la pandemia, y que es real y urgente una transformación comercial por parte de las compañías. En este contexto, es vital adaptarse al nuevo contexto y mejorar el índice NPS para medir la actitud y el nivel de vinculación del cliente respecto a la marca.
El 76% considera que la transformación de las áreas de cliente es un proceso continuo
Sólo un 7% de los entrevistados considera que la transformación es un proceso que se inicia y finaliza, mientras que la gran mayoría considera que la transformación comercial es un proceso de mejora continua. En casi todos los casos analizados, la transformación comercial se percibe como un proceso que no tiene fin, debido a la innovación permanente en tecnologías disponibles y la evolución constante del cliente. En este contexto se van generando necesidades nuevas de los consumidores que hacen que las empresas tengan que transformar sus negocios para ser competitivas. A mayor innovación tecnológica, surgen nuevas necesidades en el mercado provocando la transformación de los negocios.
El 74% cree que la mejora de la experiencia de cliente es clave en la transformación comercial
En todos los sectores analizados, las empresas coinciden en la necesidad de conocer mejor a los clientes mediante la disciplina data science. Concretamente, en banca y seguros, el cliente busca una mayor portabilidad de los servicios y comunicarse mediante canales digitales, mientras que, en el sector energía, el interés del cliente se enfoca en el consumo de energías renovables.
En el caso del sector servicios, los clientes buscan tener cada vez más oferta disponible con acceso directo y, en cambio, en Educación, el interés está en las nuevas tecnologías en el aula y programas 100% digitales, además de los híbridos.
6 de cada 10 empresas opina que las personas son el motor principal de la transformación
Prácticamente la totalidad de las empresas encuestadas han coincidido en asegurar que la transformación del negocio gira en torno a las personas, que pueden ser tanto una palanca como un freno para este tipo de procesos. En este sentido, mayoritariamente en todos los sectores, las organizaciones manifiestan que, para el éxito de cualquier proceso de transformación, es imprescindible una adecuada gestión del cambio cultural.
La inversión en tecnología incide en el nivel de competitividad de la compañía
La tecnología es un factor crítico para las iniciativas de experiencia del cliente, ya que la transformación digital tiene el potencial de impactar en todos los aspectos del negocio y, muy significativamente, en este campo. Por ello, muchos de los avances implantados en las empresas (e-commerce, personalización y nuevos canales de comunicación) han beneficiado especialmente a los consumidores. La gran mayoría de los directivos encuestados sitúan la experiencia del cliente como su principal prioridad para la transformación digital y esperan que la inversión en tecnología pueda fortalecer y mejorar la vinculación con el cliente y la capacidad para atraer a potenciales.
No existe una correlación entre nivel jerárquico y apertura al cambio
Existen factores que influyen en el nivel de apertura al cambio independientemente del nivel o posición que ocupan las personas en la organización. Según el estudio, aspectos como el nivel de vinculación emocional y motivación de los equipos, originado en muchos casos por el estilo de liderazgo y cultura organizacional (estilo de liderazgo más abierto y participativo, mayor apertura al cambio) son factores críticos. Otra de las conclusiones obtenidas es que las compañías deben incorporar mejoras en la manera en que la organización diseña e implementa proyectos de transformación. Un proceso y una metodología de cambio son garantía de éxito si aseguran una visión compartida, unos objetivos claros y alcanzables, la disposición de recursos y capacitación interna y una buena comunicación que mueva a la organización hacia el cambio.
La transformación comercial debería estar siempre en la agenda del CEO y ser un reto transversal de la organización
La transformación ya no es cosa solo del área de marketing y ventas. La mayoría de los entrevistados coincide en que es una iniciativa cross de toda la compañía, por lo que no se pueden formar silos ni excluir de la transformación a ninguno de los departamentos. Las principales áreas implicadas en la transformación comercial y que acompañan al CEO en su liderazgo son: Personas & Organización (38%), Innovación (36%), Estrategia (31%), Marketing (31%), IT (26%) y Ventas (24%).
El 43% refuerza el equipo interno de transformación con asesoramiento externo
La gran mayoría de entrevistados manifiestan tener equipos específicos de transformación que, en ocasiones, se trata de un equipo dedicado exclusivamente a este cometido. En algunos casos, sin embargo, las empresas buscan ayuda externa apoyándose en consultoras para afrontar retos y plantear soluciones concretas, ya que ofrecen un know-how de especialidad y una perspectiva más amplia.
Para Carlos Ferrer y Vanessa Sarrà, Director y Senior Manager del área de Growth & Customer Value de Axis Corporate respectivamente, el momento post-COVID es un momento clave para parar y reflexionar sobre la viabilidad de determinados modelos de negocio, conocer a fondo a nuestros clientes, adoptar nuevas tecnologías y evolucionar la experiencia de cliente y la estrategia comercial. “El momento en el que vivimos requiere de un profundo conocimiento de nuestro cliente para poder anticipar cambios en su comportamiento que a la vez generarán nuevas oportunidades de negocio. Todo esto requiere de una visión compartida, un estilo de liderazgo participativo y de una modalidad de trabajo ágil basada en retos y proyectos en los que todas las áreas de negocio estén implicadas. Generar entornos de colaboración, creatividad, seguridad y confianza dentro de las organizaciones se ha convertido en un aspecto fundamental”.
