¿Ser influencer es una moda pasajera? Pese a que mucha gente contestaría un rotundo sí a esta pregunta, lo cierto es que las cifras que se extraen del informe de inversión publicitaria en medios digitales publicado por el IAB nos hacen plantearnos que no es así. Y es que este documento indica que en 2021 se han superado los 4.000 millones de euros de inversión en medios digitales, de los cuales 1.191 son de redes sociales (un 42.7% más que en 2020)y en concreto el mercado de los influencers ha crecido a doble dígito respecto a 2020 con una inversión de 50 millones de euros, un 73.3% más respecto al año pasado. Siguiendo con esta tendencia se estima que en 2022 el crecimiento sea aún mayor.
Si hay alguien que puede corroborar estas cifras es Sergio Barreda Coy, CEO de la agencias Keeper Experience. Él es la persona que está detrás del éxito de grandes influencers como Carolina Iglesia o Xuso Jones. Es además Presidente de la Comisión de Influencers de IAB y acaba de publicar Vivir de las redes. Como experto en marketing de influencia ha trabajado para más de 5.000 influencers de toda España y en 2021 llevó a cabo más de 500 proyectos y contrató a 3.000 influencers, lo que le dio una facturación de 3 millones de euros. El suyo es el claro ejemplo de un emprendedor que ha conseguido el éxito gracias a perseguir sus sueños.
Con semejantes cifras como las que acabamos de exponer, podemos afirmar con rotundidad que el de los influencer es un sector en auge ¿No es así?
Sí, llevamos ya muchos años creciendo y de momento no vemos límite. Es evidente que en algún momento se estabilizará la inversión, pero de momento, el mercado evoluciona más rápido que la propia industria publicitaria.
¿Y por qué crees que aún hay muchas empresas pensando que es una simple moda pasajera?
Creo que, ya que los primeros que empezaron a ver contenidos en redes fueron las generaciones más jóvenes, mucha gente pensó que era una burbuja, sin embargo, esto solo era una muestra del cambio de consumo que se estaba creando en el sector audiovisual. Ahora mismo ya hay una gran parte de la población, vulnerable a ser influenciable a través de redes sociales y por tanto la inversión empieza a coger un peso mayor. Aún queda mucho por hacer y por crecer.
Lo cierto es que estamos hablando de un sector que mueve millones, pero la de influencer aún no es considerada una profesión ¿Habrá cambios al respecto en este este sentido?
Debe haberlos. Desde las instituciones se está trabajando en profesionalizar y regular el sector, pero creo que se está poniendo foco en que la audiencia esté protegida y se está dejando de lado una legislación que salvaguarde los derechos de los creadores. Hay que regular hacia los dos lados.
Hablemos ahora de ti. Después de estudiar Comunicación Audiovisual ¿Cómo te diste cuenta de que querías centrarte en el mundo de los influencers?
Trabajé durante cinco años en una multinacional y tuve la suerte de empezar a trabajar con creadores prácticamente desde que empezaron a existir. Aposté por ello porque creía que hacía falta una figura intermediaria que entendiera no solo los intereses de las marcas, sino también los de los creadores. Y a día de hoy somos una de las 10 agencias de influencers con mayor facturación.
¿Cómo fue la creación de Keeper Experience? ¿Cuál es vuestra filosofía de trabajo?
En enero de 2017 lancé oficialmente la empresa, pero ya llevaba algunos meses trabajando como freelance. Desde el principio he entendido el marketing de influencers, como un marketing de personas, no de números. Está claro que la industria y los clientes necesitan unos KPIS que justifiquen la inversión, pero para mí conocer a quién está detrás de esos números es la clave. Al igual que conocía a los periodistas cuando trabajaba en un departamento de comunicación, ahora intento conocer quién hay detrás de un @ de instagram.
Agencias y creadores ¿Quién contacta a quién?
Cuando un creador triunfa normalmente suele tener diferentes ofertas de las agencias, pero es cierto que a veces son los propios influencers los que buscan ayuda para gestionar su carrera y escriben directamente a las agencias. Es muy importante tener una relación profesional, pero a la vez personal y de cercanía entre la agencia y el influencer, en ocasiones nos convertimos en su persona de confianza, y es precisamente dicha relación, la que nos convierte en sus referentes y hace que confíen en nosotros para asesorarles y acompañarle en sus proyectos.
Recientemente has publicado Vivir de las Redes, una biblia para todos aquellos que quieran dedicarse a este mundo ¿Cuáles son, a grandes rasgos, las claves para convertirse en un influencer de éxito?
Para mí la constancia y la creación de contenidos. Por una parte, para llegar a triunfar y vivir de las redes se necesita mucho trabajo y tiempo, y mucha gente no es capaz de esperar y disfrutar de esta etapa y se quedan por el camino. Por otro lado, cuando te especializas en la creación de un tipo de contenidos tienes que ser el primero en hacerlos o bien ser el mejor, si haces lo que todo el mundo hace y no eres capaz de diferenciarte, pasas desapercibido.
¿Cualquiera puede publicitar un producto? ¿Cualquier persona puede, por así decirlo, convertirse en una “marca”?
Creo que hay un factor innato que comparten la mayoría de los creadores que triunfan. Es algo que o tienes o no tienes, pero sí que es cierto que se puede potenciar. Hay personas que no se plantean por su profesión ponerse delante de una cámara, pero no por eso significa que no sean buenos. Con Tik Tok han llegado grandes comunicadores especializados en áreas como la economía, la abogacía o el turismo… nunca se sabe dónde puede haber un talento oculto.
¿Qué tienen en cuenta las empresas a la hora de contar con influencers para sus campañas de marketing?
Que encajen con sus valores, que cumplan con los KPIS que están buscando, que su audiencia comparta el target de la campaña, que sean perfiles “blancos” y que tengan una audiencia fiel y con engagment.
¿Por qué es bueno para las empresas elegir el influencer marketing frente a otros canales de publicidad?
El influencer marketing tiene una conversión mucho más alta que la de otros canales, y es capaz de llegar a un público concreto. Somos capaces de medir todo a través de este canal y hay que tener en cuenta, que ahora mismo hay una generación que solo consume redes sociales. Si quieres llegar a ella, tienes que hacerlo a través de este canal.
Y si hablamos de redes ¿cuál es la mejor para llegar a clientes potenciales?
Depende del target de tu marca. A día de hoy el canal más habitual en las campañas de influencer marketing es Instagram, pero dependiendo del objetivo de la campaña es cierto que hay otras redes como TikTok, Twitter o Twitch que pueden ser grandes aliados.
Recientemente te has convertido también en cofundador de Jaspao Home, la nueva marca del cantante Xuso Jones ¿Podemos decir que este es el claro ejemplo de una marca que ha nacido en las redes?
Me asocié con Xuso porque los dos teníamos claro que la influencia que él tiene en redes se podía convertir en ventas reales de una marca propia siempre y cuando ésta encajara con los valores que transmite y los contenidos que crea. Es un ejemplo de que sí se puede vender a través de las redes y de que la influencia de los creadores es real. Hemos sacado un solo producto al mercado y tenemos más seguidores que la mayoría de marcas de nuestra categoría y hemos agotado en dos ocasiones el stock.
Si hablamos por ejemplo de Xuso, que es uno de tus representados, ¿Cómo ha sido el proceso para que sus redes hayan alcanzado el éxito que tienen en este momento?
Xuso lleva más de 10 años siendo conocido por su música y los programas de tv donde ha participado, pero solo dos siendo realmente creador de contenido. En el momento que empezó a dedicarle trabajo a las redes, éstas se empezaron a convertir en su trabajo. Después tienes que gustar a la gente, pero si no te involucras es muy difícil crecer. Xuso es un buen ejemplo en quien fijarse para tener éxito en este sector y estoy muy orgulloso de acompañarle en esta nueva trayectoria profesional y de formar parte de sus proyectos como socio, amigo y representante.
Desde tu punto de vista ¿Cómo de necesario es la existencia de una ley que incluya un código de conducta para regular el sector de los influencers?
No sé si una ley, pero creo que el código de conducta de Autocontrol ha ayudado a que muchos creadores se den cuenta de la importancia que tiene el ser responsables con la publicidad que hacen y a seguir la normativa. Creo que la ley general de publicidad ya contempla en líneas generales de la industria.
Comenzábamos la entrevista hablando de las cifras actuales. Para concluir ¿Crees que en este año 2022 esas cifras van a seguir creciendo de la misma manera?
Por supuesto, no tengo la menor duda. Tanto el sector del influencer marketing como el de los esports, va a seguir creciendo en los próximos años. Esto no ha hecho nada más que empezar.
