Samy Alliance, agencia internacional que ofrece servicios integrales de marketing y comunicación, ha realizado un análisis de escucha social en España sobre el Pride 2022 y el sentimiento de la audiencia frente a la celebración de este mes. Como principal conclusión se extrae el buen posicionamiento de marcas como Lidl, Danone y Correos entre los usuarios gracias a sus campañas de apoyo al colectivo.
Entre los meses de junio y julio de 2022, periodo en el que la conversación entorno al Día del Orgullo aumenta debido a la proximidad del evento anual de referencia, se registraron 20.8K menciones a la temática, lo que supone un aumento del 316% respecto al mismo periodo del año anterior. Otro de los momentos destacados durante el año en referencia a la conversación en redes sobre el colectivo LGTBIQ+ es el mes de febrero, en el que se conmemora el Día contra la LGTBIQfobia.
Crítica a las compañías que se suman al carro
Analizando en detalle el sentimiento de las conversaciones, Samy Alliance ha detectado que el contenido negativo supera ligeramente el positivo, centrándose en la crítica a aquellas empresas que aprovechan la ocasión para sumarse a la causa con acciones poco pensadas.
Más allá del mes del Orgullo, febrero es el mes en el que se detectan dos picos de conversación positiva y negativa. La negativa gira en torno al conflicto entre Rusia y Ucrania, criticando a ambos países por el alto nivel de homofobia y su trato vejatorio hacia las personas del colectivo. No obstante, el tema principal de conversación entre los usuarios es el pinkwashing, conocida como la tendencia entre las empresas de apoyar la causa solo en los días señalados. Para criticarlo, son muchos los usuarios que recuperan los posts en redes de las marcas que tienen un mensaje contradictorio, poniendo en evidencia que los mensajes son diferentes en función del momento del año. Por ejemplo, la FIFA es una de las marcas criticadas por la audiencia, pues los usuarios reprochan el cinismo y la hipocresía por celebrar la Copa Mundial en Catar, país que discrimina fuertemente el colectivo, a la vez que comparten mensajes de apoyo con el mes del Orgullo.
En cuanto a la conversación positiva durante el mes de febrero, esta se centra especialmente en marcas como Lidl, Danone y Correos por emprender acciones y apoyar al colectivo mediante campañas ingeniosas y que aportan valor añadido a la lucha contra la homofobia. Además, los usuarios valoran muy positivamente el apoyo manifestado por los grupos deportivos en el Día contra la LGTBIQfobia.
Paula Irigaray, Head of Insights en Samy Alliance, asegura que ‘actualmente contamos con la tecnología que nos permite identificar las temáticas de interés para las audiencias en torno a eventos como el Pride. No sólo, podemos comprender si el sentimiento de dichas temáticas es positivo o negativo, sino que incluso podemos identificar los perfiles con mayor influencia en las conversaciones. Salir “mal parado” en este tipo de eventos ya no debe ser una opción para las marcas, tenemos la tecnología para asegurar el máximo retorno de su inversión publicitaria”
Marcas e influencers mejor valorados en las redes por su apoyo al colectivo LGTBIQ+
El informe de escucha social realizado por Samy Alliance ha contribuido a detectar aquellas marcas y perfiles mejor posicionados en cuanto a la conversación sobre temas relacionados con el colectivo LGTBIQ+. En concreto, Danone, Burger King y J&B son las marcas que más destacan, valoradas por sus últimas campañas de apoyo y visibilidad a personas LGTBIQ+.
Por su parte, Fox y Netflix son las dos productoras con mejor posicionamiento, debido a estar incluyendo la temática LGTBIQ+ en el contenido que ofrecen a los suscriptores. Finalmente, Dell y Air Europa son dos de las empresas que destacan por el patrocinio del Pride y por haber contado con carrozas en la celebración del desfile en Madrid.
El Mado2022 y los famosos asistentes, los temas más comentados en redes
En España, el Madrid Pride Parade es uno de los eventos más destacados para la reivindicación de los derechos del colectivo. Este año, con el desfile de 38 carrozas y la asistencia de más de medio millón de personas, se ha convertido en el tema que ha despertado más interés en redes dentro de las conversaciones relacionadas con temas LGTBIQ+ (35,5%). Además, los perfiles famosos e influencers que han asistido a la celebración también han sido objeto de análisis por parte de los usuarios (33,4%), pues se analiza muy en profundidad si asisten por colaboración con las marcas, para aumentar su populismo o porque realmente sienten aquello que defienden.
Todo ello ha tenido también una repercusión sobre las marcas que han decidido emprender acciones o estar presentes en el desfile. Es por ello que los expertos de Samy Alliance recomiendan definir muy bien el contenido y acciones que se quieren desarrollar en el contexto del evento, pues la alta interacción de los asistentes hace que estén en el punto de mira. Del mismo modo, es necesario elegir bien los perfiles con los que se quiere colaborar, analizando el sentimiento que despiertan entre los usuarios y anticipando todas aquellas situaciones que puedan darse a raíz de su elección.
