in-Store Media, multinacional española especializada en shopper marketing omnicanal, ha realizado una investigación de mercado para conocer los hábitos de compra online del consumidor español. La crisis sanitaria ocasionada por el Covid-19, así como el confinamiento posterior, originaron un cambio en nuestros patrones de consumo; una vez superada la pandemia, la población ha mantenido la mayoría de estas nuevas modalidades de compra.
En este sentido, in-Store Media detalla que la pandemia ha incrementado significativamente el uso del canal online en España, con un aumento de 17 puntos respecto los años anteriores (el 71% de la población ya compra online varias veces al mes), aunque el modelo omnicanal sigue siendo el preferido del consumidor. De la misma forma, el estudio señala las preferencias por categoría, productos o establecimientos de los españoles a la hora de realizar su compra online.
El 71% de la población compra online, 17 puntos por encima de la época pre-Covid
Mientras antes de la pandemia tan solo un 54% de los consumidores compraba online varias veces al mes, tras la crisis sanitaria este porcentaje se ha incrementado en 17 puntos, llegando al 71% de la población estudiada. Además, las personas que nunca compraban online o que solo lo hacían una vez al año han pasado del 14% al 3,2%. También han incrementado los consumidores que compran online un mínimo de 2 veces por semana: del 8% antes de la pandemia al 11,5% actual.
Por categorías, alimentación y bebidas es el sector que más ha crecido: un 43% de aumento respecto al consumo online antes de la pandemia; seguido por belleza, perfumería e higiene (+31%); hogar (+25%); y ropa, calzado y accesorios (+23%). Concretamente, un 78% de los consumidores realizan compras online de alimentación y bebidas; un 76% compran productos de belleza, perfumería o higiene; un 66% artículos para el hogar; y un 71% ropa, calzados y accesorios.
En relación con los productos para el hogar, un 66,1% de los e-shoppers compran online varias veces al mes frente a un 43% que lo hacía antes de la pandemia. También es significativo el descenso de las personas que actualmente no compran nunca o solo una vez al año este tipo de artículos online respecto a la época pre Covid: del 25% al 7,1%.
El estudio también destaca que, a raíz de la pandemia, los compradores online dedican más tiempo a la compra: mientras antes el 59,2% no dedicaban ni una hora a la semana, tras el Covid este porcentaje baja al 41,3%. Además, el 21% de los e-shoppers dedican más de 3 horas a la semana a la compra online de artículos para el hogar, frente al 16% anterior.
La integración de los canales físico y online, el gran reto para las marcas
El estudio de in-Store Media confirma que los compradores online tambiénsiguen consumiendo en tiendas físicas: el 41,1% de los consumidores utiliza indistintamente el canal físico y online, combinando ambos mundos de forma cotidiana. Un 18,8% de los compradores online afirman destinar prácticamente todos los gastos de compra del hogar al canal online; y un 7,6% comenta que no compra prácticamente ningún artículo para el hogar por esta vía.
Los establecimientos más utilizados para la compra de productos para la casa son, por este orden: supermercados (84,4%), hipermercados (55,3%), farmacias o parafarmacias (43,3%) y tiendas de alimentación del barrio (42,8%).
Así, el estudio pone de manifiesto que la integración de los canales físico y online constituye uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas tras la pandemia. Y, para este desafío, deben contar con herramientas para transmitir al comprador el mensaje adecuado durante el proceso de compra, ya sea a través de soportes tradicionales en tienda física o digitales en el canal online.
En este sentido, in-Store Media apuesta por la innovación en el punto de venta a través de la tecnología, con circuitos digitales que personalicen la comunicación con el shopper; así como por el incremento de los circuitos de publicidad en los portales online de los establecimientos.
Productos de alimentación, droguería, higiene y belleza, los más demandados en comercio online
El estudio también señala que más del 81% de los e-shoppers adquieren productos de alimentación, mientras casi un 66% consume artículos de droguería y un 62,3% de higiene y belleza. El 71% de los encuestados confirma que la categoría en la que más gastan online es alimentación, seguida por higiene, belleza y droguería.
Por productos, la pasta, arroz y legumbres son los más comprados (casi un 96%); seguidos por aceites, vinagres y condimentos (95,3%); conservas, sopas y salsas (93,5%); harina y levadura (88,9%); y lácteos, aperitivos y snacks (88,2%). Es decir: los e-shoppers compran online los productos que mejor se conservan, mientras entre el 30 y el 40% afirman que nunca comprarían productos frescos, congelados, helados, huevos o precocinados.
La mayor parte de los compradores valoran el canal online por su comodidad y conveniencia: más del 71% lo usa cuando tiene que realizar una compra de carga mientras que el 63% afirma hacerlo para no salir de casa y elegir el horario más conveniente.
Por último, el estudio destaca que los e-shoppers valoran positivamente encontrar descuentos comerciales (86,5%); promociones en momentos especiales como el Black Friday o la Navidad (56,4%); el lanzamiento de nuevos productos (54,5%); o sorteos y concursos (41%).
* Fuente: investigación de mercado realizada por Compractica. (N= 500; muestra representativa de españoles compradores de online –todos ellos responsables, al menos parcialmente, de la compra del hogar).
