Ha llovido mucho desde aquel 2 de diciembre de 1985, hace 34 años, en el que se envió el primer correo electrónico en España, desde la ETSI de Telecomunicación de la UPM. A día de hoy, y a pesar de las opiniones de muchos expertos autoproclamados, el e-mail está más vivo que nunca, aunque no del todo como nos gustaría. El spam y phishing en las bandejas de entrada causan muchos problemas a los destinatarios, y no solo dañan la reputación de la tecnología en sí, sino también la de los remitentes.
Además, en los últimos tiempos el correo electrónico está precedido por la reputación de que ya no es lo suficientemente “moderno” como para satisfacer las expectativas individuales de los consumidores de hoy en día. Sin embargo el número de usuarios no para de crecer, con una estimación a finales de 2018 de más de 3,8 billones de usuarios.
La legislación, como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD) que entró en vigor en mayo de 2018, define con bastante precisión quién puede enviar un correo electrónico, a quién y por qué motivo. A pesar de ello, no es tan sencillo como parece, al ver la avalancha diaria de spam que recibimos. Los profesionales del e-mail marketing, proveedores de servicios de Internet (ISP) y proveedores de correo electrónico (ESP) han trabajado en conjunto durante años para hacer el correo electrónico una herramienta de marketing mejor y más fiable. La palabra clave: “autorregulación”. Expertos de todo el mundo debatirán sobre cómo puede funcionar y qué especificaciones técnicas existen bajo el lema “E-Mail – Just For You” en la Cumbre CSA, que se celebrará en Colonia del 10 al 12 de abril de 2019.
“Técnicamente hablando, cualquier persona puede enviar e-mails a su antojo”, comenta Julia Janßen-Holldiek, directora de la Certified Senders Alliance (CSA). “Se pueden crear e-mails rápidamente independientemente de la plataforma y de forma gratuita, lo que los convierte en la herramienta de marketing ideal. Sin embargo, los emails y sus remitentes no siempre gozan de la mejor reputación. La razón principal es que los destinatarios siempre encuentran en su bandeja de entrada correos que no desean recibir, y cuyo contenido no les interesa. Esto, unido a que algunos remitentes no están preocupados por el cumplimiento de la legislación aplicable, y el que seguimiento de cada caso individual es imposible, hace que debamos confiar en la autorregulación.”
Los Email Service Providers (ESP) son una parte muy importante de esta autorregulación. Los ESP implementan filtros de correo que examinan los emails antes de que lleguen a las bandejas de los usuarios para garantizar que éstos solo reciban los correos que deseen. Además, deben cumplirse ciertas normas técnicas para que los correos pasen los filtros. Estos aspectos se discutirán en profundidad en un taller complementario a la CSA Summit. Los ESP están especialmente interesados en garantizar que las nuevas regulaciones se cumplan, y que la experiencia de usuario de los destinatarios sea lo más positiva posible. Es por ello, por lo que trabajan, en parte junto con los remitentes, para implementar nuevas funcionalidades y proteger a los usuarios de eventos no deseados en su buzón. De esto también se hablará en la CSA Summit, en una ponencia que ofrecerá una visión general de cómo serán los e-mails del futuro. Las nuevas tecnologías permitirán una experiencia de usuario que poco tiene que ver con el e-mail marketing que hemos conocido hasta ahora. Será una experiencia que inspire al destinatario.
Si asumimos que un correo electrónico es “legalmente limpio” y que cumple con los estándares de los ESP, tampoco podemos garantizar que vaya a tener éxito y que el destinatario muestre la reacción deseada por el remitente. Julia Janßen-Holldiek nos comenta que el lema de la CSA Summit “E-Mail – Just For You” por un lado subraya el derecho individual del destinatario a recibir e-mails solo con información seria y relevante, adaptada a sus necesidades, mientras que por otro, deja claro el deseo profesional de los marketeers de establecer una relación estrecha, personal, y en última instancia, rentable, con los clientes actuales o potenciales.
Cuanto más personal e individual es un correo, más relevante le parece al destinatario. Varias ponencias de la CSA Summit tratarán esta cuestión y nos hablarán sobre cómo implementar e-mails interactivos o usar los comentarios de los clientes para optimizar la experiencia de usuario en el e-mail marketing a la vez que se mantiene la confianza en el uso del e-mail como medio de comunicación mediante el cumplimiento de las normas.
La CSA es un proyecto conjunto de eco – Verband der Internetwirtschaft e.V en cooperación con la Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV). La CSA actúa como órgano neutral entre los ESP y los remitentes de e-mails comerciales. El objetivo de la CSA es elevar la calidad de los e-mails comerciales a un nivel reconocido internacionalmente. Los remitentes que cumplen las normas de calidad establecidas por la CSA están certificados y reconocidos como remitentes seguros por los proveedores de servicios de correo (ESP) y filtros de spam que participan en la CSA. La CSA es una comunidad en la que los integrantes cooperan entre sí y buscan nuevos enfoques de autorregulación.
En la CSA Summit se reúnen anualmente desde hace seis años, profesionales del e-mail marketing, proveedores de servicios de Internet (ISP), y proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) de todo el mundo para intercambiar información sobre el marketing por correo electrónico y su futuro.
